L'80% del sito di un cliente era già nel mio second brain
Non gli ho caricato niente: quello che serviva era già nel vault da mesi. Il 20% che ho messo io è la parte che vale i soldi, e comprende il giorno in cui ho bocciato tutto quello che aveva scritto.
Il 28 luglio ho aperto Claude dentro il vault e gli ho detto di costruire il sito di un cliente. Un marchio di calzature di lusso, uno storico, che seguo da fine maggio. Non gli ho passato un file, non gli ho fatto un brief, non ho preparato niente prima.
Gliel’ho chiesto e basta.
Quando ho riaperto lo schermo c’erano 6 pagine, più 3 legali in bozza. Le sezioni se l’era scritte a mano una per una invece di usare quelle pronte del tema. 21 immagini caricate al posto loro. I colori del marchio nelle proporzioni giuste, i caratteri giusti, i bottoni con lo spigolo vivo come dice il brandbook. E il testo, che era la cosa che temevo di più, parlava con la voce del marchio.
Sapevo che avrebbe fatto qualcosa. Non sapevo che avrebbe fatto quello.
Quel giorno ho capito una cosa che riguarda i mesi prima, non il modello. Il sito è uscito così perché nel second brain c’erano già 3 blocchi di informazioni scritti in una forma che una macchina sa leggere: chi è il marchio e come parla, cosa vende, contro chi si posiziona. Quei 3 blocchi hanno fatto l’80% del lavoro. Il 20% restante l’ho fatto io nei 3 giorni successivi, e comprende il giorno in cui ho riletto il sito pubblicato e ho scritto che si capiva che era scritto da un’AI. Avevo ragione a metà, e la metà in cui avevo torto è la parte interessante.
🔧 Dentro il mio lavoro
La prima passata è del 28 luglio: 6 pagine più 3 legali, le sezioni su misura, 21 immagini. Quella sera il sito era già online, brutto ma vivo.
Il 31 luglio alle 13:07 è andata pubblica la versione buona. 4 giorni. Con il metodo di prima, io più i collaboratori dell’agenzia, un lavoro dello stesso perimetro erano 2 o 3 settimane, e il setup l’ho venduto 2.500 euro.
In mezzo ci sono le 3 giornate mie. 27 riferimenti al prezzo tolti da 612 stringhe di testo, e il payoff che il cliente aveva approvato a giugno caduto insieme a loro. 72 fotografie generate per tenerne 36, perché la prima serie l’ho buttata. 58 spazi foto ricablati sui template. Un video in apertura di home, servito in 3 versioni diverse a seconda dello schermo.
L’1 agosto, 2 controlli. Uno di pubblicazione, con 9 revisori indipendenti, 343 verifiche e 64 rilievi: le 2 cose gravi che ha trovato non riguardavano il sito, riguardavano le impostazioni intorno. L’altro sul testo, con 6 revisori di cui uno ostile: 99 rilievi, 21 sopravvissuti alla verifica.
Una vetrina, non un negozio
Una precisazione, perché altrimenti il resto non si capisce. Quel sito non vende niente. Non c’è un carrello, non c’è un prezzo, i 227 articoli del campionario stanno caricati in bozza e non li vede nessuno.
L’abbiamo fatto su Shopify lo stesso, e la ragione è che a gennaio apriamo le vendite. Costruire adesso la vetrina su un sistema e poi rifarla su un altro fra 5 mesi voleva dire pagare 2 volte lo stesso lavoro. Così il negozio si prepara dietro, con calma, mentre davanti il marchio ha già una casa dove mandare i buyer.
Il caso di oggi quindi è un sito di marca. Il metodo però è lo stesso, e a gennaio ve lo faccio vedere sulla parte commerciale.
Claude ha scritto sul negozio del cliente perché il negozio è collegato a lui da un connettore, che è la cosa che fa la differenza fra un’AI che ti suggerisce e un’AI che esegue. Come funzionano e quali uso ogni giorno l’ho scritto qui: Cosa sono gli MCP, i 7 connettori AI che uso ogni giorno. Salvatevelo, che senza quello il resto di oggi resta teoria.
I 3 blocchi che hanno fatto l’80%
Il primo è l’identità di marca e il modo in cui parla. Nel vault c’è un brandbook che abbiamo chiuso a fine giugno, e non è un PDF bello. È un file di testo con dentro il territorio del marchio, la frase che lo tiene in piedi, i pesi dei 3 archetipi, le proporzioni esatte in cui i colori possono coprire una pagina, il raggio dei bottoni e soprattutto la lista delle parole che questo marchio non dice mai. Artigianale non si dice. Sconto non si dice.
È da lì che è uscito il testo giusto alla prima passata. Il tono era scritto come una serie di divieti e di misure, e un divieto si esegue.
Il secondo è il catalogo. 102 prodotti fotografati, 161 fotografie ordinate, 227 schede caricate, i file di importazione già pronti da mesi. Non è materiale che ho preparato per il sito: esisteva perché quel cliente lo lavoravamo da 2 mesi, e ogni volta che facevamo una cosa la scrivevamo lì dentro.
Da questo blocco è uscita la struttura: quante pagine servono, cosa sta in quale, in che ordine si sfogliano le collezioni. E qui va detta la parte scomoda, perché è la più utile: le 227 descrizioni prodotto sono state scritte prima del brandbook, quindi violano tutte le regole che il brandbook ha stabilito dopo. Vanno riscritte da zero prima di aprire le vendite. Un blocco vecchio non fa l’80%, fa un debito, e si vede subito quale delle 2 cose è.
Il terzo è l’analisi di mercato. Le fasce di prezzo dei concorrenti diretti e di quelli sopra, dove sta il marchio in mezzo a loro, a chi parla e a chi no. Nel brandbook c’è anche una cosa che avevamo fatto a giugno guardando 172 fotografie ufficiali una per una: i 5 tratti che si ripetono in ogni modello, i 5 codici di disegno che rendono una scarpa riconoscibile come sua.
Da questo blocco è uscita la gerarchia. Cosa si vede per primo e cosa si vede se scendi, che è la parte in cui di solito si litiga per 2 settimane.
Se vi state chiedendo come si mette in piedi una struttura del genere per la vostra azienda invece che per un cliente, l’ho spiegata passo passo qui: Come creare un Company Brain per il marketing online.
Perché quei file erano leggibili da una macchina
Ci sono 2 modi di scrivere che il marchio è elegante.
Il primo è scrivere “il marchio è elegante e raffinato, con un’anima contemporanea”. Il secondo è scrivere che il colore scuro non supera un terzo della superficie, che il metallico sta sotto il 6%, che la parola artigianale è vietata e che nessun titolo può superare i 42 caratteri.
La prima versione la capisce un essere umano che ha già in testa cosa vuol dire elegante. La seconda la esegue chiunque, macchine comprese, e a un anno di distanza vuol dire ancora la stessa cosa.
Il second brain non ha fatto l’80% perché era pieno. Ha fatto l’80% perché quello che c’era dentro era controllabile: numeri, divieti, liste chiuse. Un file pieno di aggettivi non decide niente, e quando lo dai in pasto a un agente ti torna indietro un sito che potrebbe essere di chiunque.
C’è una prova pratica di questa cosa. La prima sera il testo era buono ma aveva 6 difetti di italiano che si ripetevano su tutte le pagine: una domanda retorica in apertura, una frase tradotta dall’inglese parola per parola, terzetti di aggettivi in fila, gli annunci di quello che stava per dire. Sono i tic che rendono un testo riconoscibile come generato. Gliel’ho fatto rileggere e in una passata li ha tolti tutti, perché nel vault c’è un file che li vieta uno per uno con l’esempio sbagliato accanto a quello giusto.
Quel file di regole ha battuto anche il piano editoriale approvato dal cliente, visto che la domanda retorica in apertura era arrivata proprio da lì. Ed è quello che deve succedere, se il sistema è scritto bene: la regola generale vince sul documento del singolo progetto, altrimenti ogni cliente si porta dentro i suoi errori.
Il mercoledì è il giorno in cui apro il second brain e vi faccio vedere come gira sul lavoro vero. Se ci siete arrivati adesso, qui sotto vi iscrivete gratis e il prossimo vi arriva a casa.
Il 20%
Il 29 luglio ho guardato il sito e ho deciso una cosa che non stava scritta da nessuna parte, perché mi è venuta in mente lì: questo marchio non parla di soldi. Proprio non ne parla.
Il testo, in quel momento, nominava il prezzo 27 volte su 612 stringhe. 2 sezioni intere erano costruite sopra il payoff che il cliente aveva firmato a giugno, una frase corta che funzionava benissimo e che parlava di quanto costa una scarpa.
L’ho fatta cadere. Il conteggio è passato da 27 a 0, e nel manifesto le 2 righe più importanti della pagina sono diventate un’altra cosa, stesso ritmo e nessun riferimento al portafoglio.
Nessun modello poteva prendere quella decisione al posto mio, e non perché sia difficile. Perché non è una decisione che si ricava dai dati: è una cosa che ho pensato guardando un sito finito, con in testa 2 mesi di conversazioni con il cliente.
Poi le fotografie, e qui ho sbagliato anche io. Le 18 immagini di campagna erano fedeli al prodotto e a guardarle una per una erano fatte bene. Guardate tutte insieme dentro le pagine erano 18 ambientazioni diverse: una in piscina, una su fondo argento, una al tramonto, una su pietra scura. Il sito sembrava una raccolta di scatti belli invece che un marchio.
Ho chiesto di rifarle tutte con un ambiente solo e una luce sola. 36 nuove. Le ho aperte e le ho bocciate: erano coerenti e identiche, cioè un catalogo. Avevo dato un’istruzione che risolveva il difetto di prima creandone uno peggiore.
La correzione buona è arrivata al terzo giro, e non è “una luce sola”: è una giornata sola. Una villa, 18 stanze, 18 ore dalla mattina alla sera, 4 modelle. Cambia la luce, cambia la stanza, cambia la posa, resta identico il modo di guardare. Altre 36 immagini, e queste sono quelle online. 72 generate per tenerne 36, e 58 spazi del sito ricablati per farle entrare.
Poi il video in apertura. Sul computer sta a schermo pieno. Sul telefono va ritagliato al centro, e ritagliandolo al centro spariva il tacco in 4 stacchi su 6. Il tacco è il primo dei 5 codici del marchio. Mi hanno messo davanti i fotogrammi con la banda che sopravvive al ritaglio, ho visto le prove e ho scelto una via di mezzo, un’apertura meno alta che perde impatto e tiene le scarpe dentro l’inquadratura.
Se guardate bene, questi 3 lavori non sono tecnici. Sono decisioni: cosa non dire, cosa far vedere, cosa sacrificare.
Il giorno in cui ho bocciato tutto
L’1 agosto ho riletto il sito pubblicato e ho scritto che i testi non andavano. Periodi strani, poco senso in italiano, si capisce che è AI.
Ho chiesto un audit vero: 5 revisori più uno ostile, cioè uno il cui compito era demolire i rilievi degli altri. 99 rilievi trovati, 21 sopravvissuti alla verifica. E la diagnosi non era quella che mi aspettavo.
Il sito era scritto tutto nella voce del manifesto, anche nei punti in cui al lettore serve un’informazione per decidere. Nel manifesto la frase mozza è forza. Nella sezione che ti spiega come si richiede il catalogo, la stessa frase mozza lascia un buco, e un buco si legge come una frase strana. La prova sta in una cosa che fa ridere: il testo più chiaro di tutto il sito stava nelle condizioni d’uso, la pagina legale che nessuno legge, dove c’era scritto senza giri che il sito non è un negozio, che non puoi comprare e che i prezzi al pubblico non ci sono. Nessuna pagina di marketing lo diceva così bene.
E poi la cosa che mi ha dato più fastidio, che non era nemmeno colpa di nessuno. Sul sito giravano ancora i popup di serie del tema, quelli che arrivano già accesi dentro la demo e che io non avevo mai spento: uno prometteva uno sconto del 15% con tanto di codice, un altro il 25% iscrivendosi alla newsletter, e i prodotti consigliati erano ancora quelli finti della demo, tappetini da yoga compresi. Tutto in inglese, su un sito dove avevo appena passato 2 giorni a togliere 27 riferimenti al prezzo perché parlare di soldi non era elegante.
Li ho disattivati in un minuto. Il minuto non è il punto: il punto è che erano lì da giorni e non li aveva visti nessuno, io compreso, perché guardavamo tutti le pagine che avevamo scritto noi.
La regola che mi porto dietro da quella giornata è la più stupida e la più cara: prima di giudicare il testo di un sito, elenca tutte le superfici che parlano. Non solo quelle che hai scritto tu.
La domanda che vi state facendo
So che a questo punto uno pensa una cosa sola, perché l’ho pensata anche io mentre guardavo la prima bozza uscita in una notte: se fa questo da sola, io a che servo.
La risposta l’ho trovata guardando cosa mancava. Non mancava niente di tecnico. Mancavano le decisioni che si prendono solo se hai parlato col cliente, se conosci il mercato dal vivo, se sai cosa quel marchio non può permettersi di dire. E mancava qualcuno che aprisse il sito vero e dicesse che non andava bene, che è la cosa che ho fatto 2 volte in 4 giorni e che nessuno dei 9 revisori aveva fatto al posto mio.
L’intelligenza artificiale non mi ha tolto il lavoro, mi ha tolto le azioni ripetitive: impostare le pagine, scrivere il codice delle sezioni, sistemare i colori a mano su 20 file, caricare le immagini una per una. Quelle costavano 2 settimane. Adesso costano una notte, e le 2 settimane che avanzano le passo sul 20%, che è la parte che il cliente non sa nemmeno di comprare e l’unica ragione per cui torna.
Quel 20% non è una percentuale che si assottiglia con il modello nuovo. È di un’altra sostanza.
Questo è il quarto numero della serie in cui vi faccio vedere il second brain al lavoro invece che spiegato. Gli altri 3 sono il Daily Brief del mattino, i contenuti per tutti i social da un pensiero solo e la routine che ogni sera lo ripara.
Le 3 regole che mi porto dietro
Scrivete divieti, non aggettivi. “Elegante” non è eseguibile. “La parola artigianale non si usa mai” lo è, e vale ancora fra un anno. Se una riga del vostro brandbook non si può verificare contando qualcosa o cercando una parola, riscrivetela.
Il materiale buono nasce prima del progetto. Quei 3 blocchi erano lì perché per 2 mesi ogni cosa fatta è finita nel vault. Non ho preparato niente per il sito, ed è esattamente il motivo per cui è uscito in 4 giorni. Il giorno che vi serve, o c’è o non c’è.
Misurate le passate invece di rileggerle. 27 riferimenti al prezzo diventati 0 è un numero, quindi è vero. 99 rilievi che diventano 21 dopo un revisore ostile è un numero, quindi so quanto vale il resto. “Ho controllato e mi sembra a posto” non è niente.
Il sito adesso è online. Ha ancora una lettera specchiata dentro una fotografia che nessuno noterà mai, un titolo su Google che parla di spedizioni gratuite su un sito che non vende, e 1.200 indirizzi vecchi che il giorno che togliamo la password andranno tutti a sbattere. Sono lì nella lista, con accanto il nome di chi li chiude.
L’80% è arrivato in una notte. Il resto è il lavoro, e per fortuna somiglia ancora parecchio a quello di prima.
Le cose che vi ho raccontato oggi, i file veri in mano invece che raccontati, le smonto dentro la community MAIKER. È lo spazio che ho aperto a fine luglio, e lì dentro si guarda come sono scritti i blocchi che fanno lavorare un agente, non solo il risultato finito.
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Se non sei ancora iscritto, qui sotto lo fai gratis. Il mercoledì apro una parte del mio second brain e ti faccio vedere come gira sul lavoro vero, coi numeri e con le cose che ho sbagliato. Il lunedì i sistemi, il venerdì la Lettera.
E dimmi una cosa, che mi serve per il numero prossimo: dei 3 blocchi, qual è quello che nel tuo lavoro non hai scritto da nessuna parte? Quasi sempre è il terzo. Scrivimelo nei commenti, li leggo tutti.
Se conosci qualcuno che sta per rifare il sito di un cliente e pensa che il problema sia scegliere il tema, manda a lui questo. Il problema è un altro, e sta 3 mesi prima.
Ivan Mosetti · Marketers di Giorno · Nerd AI di Notte · ivanmosetti.ai
📦 La risorsa di oggi (Maikers Paganti)
Il caso l’avete letto tutto. Se volete i 3 blocchi già in forma di domande, invece che descritti, qui sotto scaricate il PDF.
Dentro c’è il template che compilo per un cliente nuovo: le domande che riempiono l’identità e la voce, quelle che riempiono il catalogo, quelle che riempiono l’analisi di mercato, ognuna scritta nella forma che un agente sa eseguire. C’è la regola del divieto al posto dell’aggettivo con gli esempi affiancati, giusto e sbagliato. E c’è la tabella che dice quale dei 3 blocchi vi sta mancando a seconda del difetto che vedete nella prima bozza, perché il difetto è sempre lo stesso a seconda del buco.
Vi risparmia i 2 mesi che ho passato a scoprire quali domande contano davvero.
